في عالم الأعمال المتنافس، تعد العلامة التجارية عنصر أساسي يميز الشركات بعضها عن بعض، ومن أجل البقاء في المنافسة؛ على الشركات أن تبني علامة تجارية قوية، تتميز بالديمومة والاستمرارية التي باعتقادي ستؤثر على سمعة الشركة وحضورها في السوق.

في هذا المقال، سأتحدث عن أهمية استمرارية العلامة التجارية والعوامل المؤثرة فيها. وسنتعرف سويةً على إطار MACE الذي يحدد أربع معايير أساسية للاستمرارية، وكيف يمكن للشركات أن تحدد هذه المعايير والعمل على تغطيتها في خططها.

كما سأقدّم بعض النصائح والإرشادات التي يمكن للشركات اتّباعها كخطة بقاء من أجل الحفاظ على استمرارية العلامة التجارية وتحقيق النجاح في الأسواق التنافسية.

أهمية استمرارية العلامة التجارية

بداية دعنا نتعرف على مفهوم العلامة التجارية، والذي هو باختصار تلك التصورات التي تنطبع في أذهان الجمهور حول شركة أو منتج أو شخصية ما، نتيجة التفاعل مع مجموعة عناصر بصرية وشعورية، وطالما بقيت هذه العلامة التجارية تحظى بسمعة جيدة وتصور إيجابي في الأذهان؛ فإن مجموعة من نقاط القوة ستحافظ عليها الشركة طيلة مسيرتها التجارية. 

وتعتبر استمرارية العلامة التجارية من الأهمية القصوى للشركات لضمان نجاحها على المدى البعيد، فهي تبني الثقة بين العملاء والشركة، وتؤدي إلى زيادة قيمة العلامة التجارية، وبالتالي تزيد من فرص الشركة في جذب المزيد من العملاء وتحقيق المزيد من الأرباح.

لماذا التخطيط للاستمرارية؟

قد يتساءل البعض “هل التخطيط لاستمرارية العلامة التجارية أمر هام فعلاً؟” والجواب عزيزي القارئ هو نعم بكل تأكيد.

أهم عناصر النجاح في أي شيء هو التخطيط الجيد له، ومن أجل أن تضمن الشركات استمرار صورتها المشرقة في أذهان عملائها عليها التخطيط لذلك، لأن التخطيط يساعد الشركات في تحديد رؤية واضحة للعلامة التجارية وقياس مدى التزام بالخطوات، كما يساعد التخطيط في تحديد الميزة التنافسية للعلامة التجارية والتي ستكون عنصر قوة في أي استراتيجية توسع.

ويمكن تلخيص أهمية التخطيط لاستمرارية العلامة التجارية في النقاط التالية:

• تقليل التأثير السلبي للأزمات والتحديات المحتملة على العلامة التجارية.
• تحديد الموارد اللازمة للحفاظ على العلامة التجارية وتطوير استراتيجيات لتحقيق ذلك.
• تحديد المخاطر التي يمكن أن تؤثر على العلامة التجارية وتطوير خطط للتعامل معها.
• تحديد الإجراءات اللازمة لضمان استمرارية العمليات المرتبطة بالعلامة التجارية.
• تحسين قدرة الشركة على التكيف مع التحولات في السوق والتغيرات في احتياجات العملاء.

عوامل استمرارية العلامة التجارية (إطار MACE)

دعنا نتفق أن العلامة التجارية لكي تحظى بالديمومة والاستمرارية، يجب أن تتحلى بدرجة كبيرة من المرونة وسرعة التأقلم وهذا أمر مفروغ منه، ولكني الآن سأشير إلى عدد من العناصر التي تدخل ضمن التكتيكات العملية الداعمة لخطة الاستمرارية.

حدد ديفيد كوليس (أستاذ إدارة الأعمال في مدرسة هارفارد للأعمال) مجموعة من العناصر وفق ما أسماه إطار ماسي MACE الذي يختصر أربع معايير أساسية؛ الإتقان (Mastery) إمكانية الوصول (Accessibility)، سرعة الإيقاع (Cadence)، والاستمالة (Ensnarement). 

الإتقان (تعزيز الولاء) 

لا يقتصر هذا العنصر على الإتقان في الصنعة المتعارف عليه، بل في جانب آخر أيضاً يتمثل في قدرة العلامة التجارية على الاستفادة من ولاء عملائها وتحويله لأصل تسويقي ثابت.

ويمكن لمنح العملاء “معاملة خاصة” على شكل مشتريات متاحة لهم فقط؛ أن يخلق نوع من التفاعل الذي يعزز الاحتفاظ بالعميل من ناحية؛ ويكافئهم من ناحية ثانية ويحوّلهم إلى مروّجين للعلامة التجارية.

إمكانية الوصول (الإتاحة)

وهو سهولة وصول العميل إلى المنتج أو الخدمة المقدّمة، وكذلك سهولة التواصل مع الشركة والحصول على المساعدة والدعم. فإذا كانت امكانية الوصول سهلة، فسيكون من المرجح أن يظل العملاء متصلين بالعلامة التجارية ويستمرون في استخدام المنتج أو الخدمة المقدمة.

وتزيد إمكانية الوصول إلى المنتج من احتمال دعم المنتج لقاعدة العملاء المتزايدة، والوصول إلى عملاء جدد، إلى جانب الاحتفاظ بالعملاء المخلصين.

سرعة الإيقاع (تعزيز الحضور)

وهي قدرة الشركة على التكيّف مع التغييرات في السوق، وتحديث المنتج أو الخدمة المقدمة بشكل منتظم. فإذا كانت الشركة قادرة على الاستجابة بسرعة للتحديات والفرص، فإن ذلك يزيد من فرص استمرارية العلامة التجارية.

عندما تبدأ العلامات التجارية في النمو والانتشار؛ يتفاعل الجمهور مع محتواها وأخبارها، ومن أكثر الطرق فعالية لتسريع إيقاع الأخبار حول علامتك التجارية؛ أن تكون شفافاً حول كل شيء، بما في ذلك الفشل. نظرًا لأن العملاء ينظرون إلى العلامات التجارية من بُعد إنساني نتيجة التعلق العاطفي، فإن ذلك يمكن أن يساعد في تكوين علاقة أطول بين العلامة التجارية وجمهور العملاء.

الاستمالة (الاستدراج إلى الفخ)

بالرغم من أن هذا يبدو وكأنه تكتيك مخادع، إلّا أنّه يصف بشكل أساسي مدى “ثبات” العلامة التجارية في الأذهان، ويقوم هذا الأسلوب على استغلال عنصر رغبة الإنسان بجمع واقتناء الأشياء والتباهي بها، مثلاً قد تصدر الشركة من منتجات معيّنة وتعلن أنها لن تنتجها مرة أخرى، أو أن تتضمّن الفكرة الترويجية للمنتج أن يتم تجميع إصدارات مختلفة منه لتكوين تشكيلة معيّنة.

والجدير بالذكر أن إطار عمل MACE لا يقتصر على استمرارية العلامات التجارية فحسب، بل يمكن تطبيقه على أي منتج، ومن خلال تضمين هذه العناصر الأربعة في تسويق العلامة التجارية؛ فإنها تخلق طريقة للبقاء لفترة أطول.

استمرارية العلامة من استمرارية الشركة

لا يمكننا الحديث عن استمرارية العلامة التجارية دون التأكيد على استمرارية الشركة، فهما امتداد لبعضهما البعض، فالشركات التي تعاني من مشاكل في الإدارة أو التمويل أو الإنتاج، قد لا تستطيع الحفاظ على استمرارية العلامة التجارية بشكل فعال. 

في الحقيقة إن استمرارية العلامة التجارية ليست بتلك المهمة سهلة إطلاقاً، ويتطلب الأمر جهود مستمرة وتركيز على جميع جوانب العمل داخل الشركة. ولا أبالغ إن قلت بأن على الشركات الاستثمار في استمرارية علامتها التجارية كجزء من استثماراتها المستقبلية.

ومن أجل ضمان استمرارية العلامة التجارية، يجب على الشركات وضع خطة واضحة لها. وبناء صورة إيجابية للعلامة التجارية من خلال استخدام التسويق والإعلان والعلاقات العامة بشكل فعال.

خطة البقاء لاستمرارية العلامة التجارية

بعد أن تعرّفنا على أهمية التخطيط لاستمرارية العلامة التجارية وديمومتها، وعلى العناصر التكتيكية الأساسية الداعمة لهذه لاستمرارية؛ جاء الوقت الآن للحديث عن الخطة.

إن وضع خطة محكمة لضمان استمرارية العلامة التجارية؛ أمر في غاية الأهمية، ويجب أن تنطلق الشركة من رؤية واضحة وخطة عملية لتحقيق الرؤية والالتزام بتحقيقها، على أن تتضمن الخطة أهداف تلبّي المعايير الواردة في إطار MACE (الإتقان – إمكانية الوصول – سرعة الإيقاع – الاستمالة).

ولضمان استمرارية العلامة التجارية، على الشركات اتباع خطة تشمل:

• تحديد هوية العلامة التجارية والالتزام بها في كافة جوانب العمل.
• تحديد ميزة تنافسية للعلامة التجارية وتحسين جودة المنتج أو الخدمة المقدمة.
• التفاعل مع العملاء والاستماع إلى ملاحظاتهم وتلبية احتياجاتهم.
• استخدام التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي للترويج للعلامة التجارية.
• تطوير وتنمية مهارات الموظفين وتقديم خدمة عالية الجودة.
• مراقبة الأداء وتقييم النتائج بشكل دوري.

بإتباع هذه الخطوات، يمكن للشركات تحقيق استمرارية قوية لعلامتها التجارية في عالم الأعمال المتغير باستمرار.

اقرأ أيضاً: هل دخول العلامات التجارية جميعها إلى عالم الميتافيرس أمر حتمي؟

ختاماً

الحفاظ على استمرارية العلامة التجارية يعتبر أمرًا حيويًا لنجاح الشركة في الأسواق المتنافسة. يتطلب ذلك التركيز على الجودة والتفاني في تقديم خدمات ومنتجات عالية الجودة، والعمل على تحسين تجربة العملاء وتوفير قيمة مضافة لهم. كما يتطلب الأمر التخطيط للاستمرارية وتحديد العوامل المؤثرة فيها باستخدام إطار MACE، واتباع استراتيجية مدروسة للحفاظ على سمعة الشركة وحضورها في السوق.

إذا كان لديك أي أسئلة أو تحتاج إلى مزيد من المشورة حول موضوع استمرارية العلامة التجارية، فلا تتردد في التواصل معي للحصول على الاستشارة في مجال الأعمال والتسويق الرقمي.

يمكنك التواصل معي عبر الضغط على أيقونة “احصل على استشارة” في أعلى الصفحة، أو التواصل مباشرة من خلال صفحاتي على وسائل التواصل الاجتماعي (الروابط أدنى في الصفحة).